Jammer dat onze bedrijven nog lang niet in de smiezen hebben dat er aan homo's flink wat geld valt te verdienen, zeggen mensen die het kunnen weten. Gay marketing neemt dan wel een grote vlucht; het kan nóg beter.
“Als je weet wat een kind kost”, schalt de vooraanstaande Nederlandse trendwatcher Adjiedj Bakas geestdriftig door de telefoon, “kun je nagaan hoeveel geld homo’s vaak overhouden.” Ze hebben meestal geen kinderen, maar verdienen wél met zijn tweetjes geld. Die centen gaan naar leuke dingen, schetst Bakas, naar aanleiding van een gay marketing-prijs die de Gay Krant in Nederland uitreikte. “Kunst, interieur, reizen.” Slimme marketingmensen kunnen daarop inspelen. Met advertenties die homo’s moeten aanspreken, bijvoorbeeld. Een groeiend aantal bedrijven krijgt dat nu door. In een verkiezing van de Gay Krant wedijveren zij om de ‘Gouden G’. Een award die lezers van het homoblad toekennen aan de advertentie die hen het meest aanspreekt.
“Goed initiatief”, vindt de trendwatcher. Maar het kan volgens hem nog beter. Er staan nog te veel bedrijven aan de zijlijn. Bakas vergelijkt de gay marketing met grey marketing, ofwel reclame-inspanningen voor ouderen. Bedrijven begrijpen best dat er bij homo’s en ouderen ‘nog flink wat geld uit de zakken valt te kloppen’, maar emoties houden hen vaak tegen. Reclames gericht op ouderen mogen de kassa dan wel doen rinkelen, ondernemers hebben toch liever een jong imago. Bakas: “Voor gay marketing geldt hetzelfde. Alitalia kan best inzien dat homo’s veel reizen, maar als je in een macholand als Italië met homo’s gaat adverteren, zullen sommigen toch zeggen: ‘Wat krijgen we nou?’”
Jonge, heteroseksuele marketingjongens
Daar komt volgens de trenddeskundige nog bij dat de heren in de reclamewereld zelf vaak jong en hetero zijn. Deze snelle binkjes kunnen zich soms maar moeilijk in de doelgroep verplaatsen. Soms denken zij bovendien dat alleen een advertentie genoeg is, vult Frank van Dalen van homobelangenorganisatie COC aan. Dat is niet het geval. Je hele organisatie moet meewerken. “Een bank bijvoorbeeld die zich in een campagne op homo’s richt moet tijdens een gesprek over hypotheken niet vragen of je een vrouw of vriendin hebt.”
In andere landen zijn gay marketeers inmiddels veel verder. Al zijn er in Amerika bijvoorbeeld ook bedrijven die volgens Adri van Esch van de Gay Krant echt niet durven. “Daar heb je nogal wat radicale families, die je product misschien wel boycotten als jij je als bedrijf op homo’s richt.” Toch neemt ook de Gay Krant in Nederland een groei in de gay marketing waar. “Vijftien jaar geleden adverteerden bij ons enkel wat kleine, soms louche ondernemers, met barretjes en sauna’s. Tegenwoordig plaatsen grote ondernemingen als luchtvaartmaatschappij KLM en beddenfabrikant Hästens fraaie advertenties.” Bakas wijst erop dat er nu zelfs een hotelketen is die zich uitsluitend richt op homo’s en lesbiennes.
Nederland mag wat betreft gay marketing dan al achteruithollen op het Verenigd Koninkrijk, Scandinavië, Canada en de VS om ze niet bij naam te noemen, in ons land is het nog een stuk erger, ervaart ook GayBelgium. “Dat komt deels doordat er in ons land slechts één gay glossy is: GUS, die bovendien slechts een beperkte oplage kent. En er zijn nauwelijks twee grote gay sites in ons land”, zegt uitgever Stefan Scheers. “Ook het feit dat België amper tien miljoen inwoners telt, pleit niet in ons voordeel. Marketing managers krijgen daardoor maar weinig budget om zich doelgericht te focussen op bepaalde nichemarkten zoals het gay segment. Maar vooral het voorzichtige, ietwat conservatieve denkpatroon van de Belgische bedrijven of de plaatselijke afdeling van internationale bedrijven speelt onze gay media parten”, verduidelijkt Scheers.
De uitgever van GayBelgium is echter niet geheel pessimistisch en ziet ook vooruitgang. “Recent ervaren we toch een kentering in de publiciteitsgewoontes van grote bedrijven. Zo krijgt ook GayBelgium steeds vaker offerteaanvragen van marketingbureaus die het gay fragment van hun kooppubliek doelgericht willen aanspreken. Zo bestelde een gekend koffiemerk onlangs nog een dure campagne op onze website”, besluit Scheers.
Niet meer verdienen
Van Esch van de Gay Krant benadrukt overigens dat homo’s niet méér verdienen dan hetero’s. “Dat is een fabeltje. Maar doordat ze vaak geen gezin hebben en fulltime werken hebben ze wel een ander bestedingspatroon.”
Daarbij hebben gays voor fabrikanten nog een ander voordeel: ze hebben, over het algemeen, een neusje voor leuke, nieuwe producten. “Als een product bij homo’s aanslaat is de kans op succes groot”, weet Van Esch. Legendarisch is volgens hem het voorbeeld van bronwatermerk Perrier, dat dankzij homo’s een succes zou zijn geworden. “In Amerikaanse homobladen zie ik nu opvallend vaak advertenties van Ketel One (de Nederlandse succeswodka, red.). Ik denk dat zij hopen het succes van Perrier te kopiëren.”
De vraag blijft natuurlijk wel hoe je de homo’s als adverteerder dan het best bereikt. “In Amerika ligt het er soms heel dik bovenop. Met knipoogjes en veel roze”, zegt Van Esch. Bij ons is de doelgroep daar wat minder van gediend. Volgens Bakas kunnen reclames met homo’s echter ook de hetero’s aanspreken. Hij noemt de artiesten Gordon en Joling. “Daarmee spreek je iedereen aan.” En een mooie man in een Calvin Klein boxershort, zegt Bakas, doet het goed bij homo’s en vrouwen. “Die kan in de sQueeze én de Libelle.” COC-voorzitter Van Dalen wijst erop dat het ook belangrijk is in wélk homoblad je adverteert. “Net als in de heterowereld heb je in de homowereld verschillende media die zich elk op een andere doelgroep richten. Doe je dat verkeerd dan bereik je niet de mensen die je wilt.”
“Goed initiatief”, vindt de trendwatcher. Maar het kan volgens hem nog beter. Er staan nog te veel bedrijven aan de zijlijn. Bakas vergelijkt de gay marketing met grey marketing, ofwel reclame-inspanningen voor ouderen. Bedrijven begrijpen best dat er bij homo’s en ouderen ‘nog flink wat geld uit de zakken valt te kloppen’, maar emoties houden hen vaak tegen. Reclames gericht op ouderen mogen de kassa dan wel doen rinkelen, ondernemers hebben toch liever een jong imago. 
Van Esch van de Gay Krant benadrukt overigens dat homo’s niet méér verdienen dan hetero’s. “Dat is een fabeltje. Maar doordat ze vaak geen gezin hebben en fulltime werken hebben ze wel een ander bestedingspatroon.”
